八类消费群体分析
消费群体分析？
近十年来，随着我国居民收入差距的不断拉大，形成了高中低不同阶层的消费群体，根据国家***的调查资料显示，不同消费群体之间的消费群体的消费与投资倾向的变化，了解目前各消费阶层的构成，消费心理和行为以及投资去一下，对于把握国内不同群体消费需求的变化，指导生产，引导消费，开拓市场将起到一定的作用。
消费者是市场经济活动的主体，企业的一切经营活动都在围绕消费者而开展，消费者的喜好决定一切，企业想要做强做大，就要对消费者有从内到外的全面了解。了解消费者消费特点，对企业的经营和发展具有极其重要的意义。一、少年儿童消费特点少年儿童购买目标明确，容易参照群体而购买同类同品牌同款式的商品，好奇心强，更注重商品的外观，新奇、奇特的商品对少儿消费者更具吸引力。二、青年消费特征青年是数量非常庞大的消费群体。是企业相互争抢的主要群体。一般来说，青年消费者喜欢追求时尚、新颖和个性，在选择商品时，感情因素占主导地位，只要满足自己感情愿望，迅速做出购买决策。三、中年消费者特点相比外观而言，更注重商品的内在质量和性能，在选择商品时，往往精心比较和分析，做到心中有数，商品的实用性、合理的价格与质量都能达到要求，才产生最终的购买决定。四、老年消费者特征中老年消费者生活经验丰富，喜欢精打细算，按照自己的实际需求购买商品，对商品的质量、价格、用途、品种都会做详细了解，很少盲目购买，但忠诚度极高，一旦认定某个品牌，一般不会做较大的改变，而且非常信任，是企业的忠诚消费者。五、男性消费者男性消费者购买动机感**彩比较淡薄，购买行为比较有规律，事先记好所要购买的品牌、式样、规格等，如果商品符合他们的要求，则立即采取购买行为，否则，就放弃购买。六、女性消费者特点女性是消费者群体里不可忽视的一片市场，不论是青年女子还是中老年女性，她们都愿意为增加自己的魅力而买单。女性消费者将商品的内在和外在看得同等重要，购买商品时，不仅要求质量，同时也要求样式的美观。情感也是支配女性消费者购买**的重要因素，同时她们也经常受到同伴的影响而购买相同的东西。还有一部分女性消费者喜欢炫耀，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买。
哪部分人群是当前的消费主力人群？ 消费人群分析
基于消费者结构，我们认为对中国消费趋势存在较大边际影响的人群包括Z世代、“银发族”和低线城市居民。截至2019年，中国Z世代人口约2.27亿、“银发族”人口约2.64亿，Z世代消费能力、意愿强、具有独特的消费个性和理念，“银发族”大多大于法定退休年龄，预期收入减少、空闲时间拉长、家庭生活场景增加，消费结构明显不同于工作人群。
图表1：各代际人口占比（%）
资料来源：国家***，中为咨询研究部注：10后指2010年及以后出生人口，80-94指1980-1994年出生人口，65-79指1965-1979年出生人口，65前指1965年以前出生人口，下同
图表2：2019年各代际人口数（百万）及占比
资料来源：国家***，中为咨询研究部
中国银联和京东金融统计的2015-2017年消费者数据显示，从绝对数值来看，由于人口基数更大、当前时点绝对收入水平更高、以及承担了更多家庭开支，70后仍然是社会消费总金额的首要贡献人群，但趋势上，70后对消费的贡献度逐年下降，而80、90后贡献度持续上升，其中90后消费金额增速（+73.2%）显著高于80后（+49.5%），是70后（+37.2%）的近两倍；人均绝对数额上，80后（年人均6.2万元）＞70后（5.7万元）＞90后（3.5万元），但90后增幅最高，新生代群体消费力量正日渐增强。
图表3：70、80、90后人群消费金额贡献（%）及2017年增速（%）
资料来源：中国银联和京东金融《2017消费升级大数据报告》，中为咨询研究部
图表4：人年均消费80后数额最高、90后增幅最大
资料来源：中国银联和京东金融《2017消费升级大数据报告》，中为咨询研究部
1965年以前出生的人群已经迈入退休年龄，消费结构明显侧重于医疗保健和养老，消费观念相对保守和节俭，讲究性价比。他们是计划生育政策下的第一代父母，倒金字塔家庭结构下，子女赡养精力分配不足，预计随着65前人群年龄的增长，养老服务需求将持续增加；另一方面，由于子女较少且工作压力较大，近年来老年人社交场景逐渐由家庭向外部拓宽，老年旅游市场发展快速。
图表5：老年用户最近一次出游同行人分布
资料来源：携程《老年群体旅**为报告2019》，中为咨询研究部
图表6：老年出游用户查询&预订渠道分布
资料来源：携程《老年群体旅**为报告2019》，中为咨询研究部
1965-1979年出生人群作为银发族的储备力量，是改革开放背景下成长的一代，青少年期经历社会经济巨大转型，大众消费时代的消费特征明显：消费关注家庭胜于个人，讲究实用，消费结构中基础类别占比高，升级诉求主要表现在基础品类如酒类、家庭耐用品如汽车/家电上。65-79一代具备一定的家庭财富积累，对于退休后生活的品质与健康关注度较强，同时对电子产品和数字化应用的接受度已经比较高，本地生活类消费参与度逐渐提升——根据英敏特调研，yiqing期间，50岁以上的中老年人消费者中有60%表示其使用过生鲜平台买菜；预计未来65-79一代将带动旅游、智能家居、个护保健产品、医疗穿戴设备等“银发”消费的增长。
图表7：2020各代际买菜订单增幅
资料来源：饿了么，中为咨询研究部
除以年龄、出生背景等划分的人群外，另一值得关注的人口维度是高线和低线城市人群的区别。高线城市人群消费理念整体呈现出品质化、精致化、个人化趋势，注重自身内在需求的满足，对日常消费品类有全面的升级需求，为高端日化、面包烘焙、高端现制茶饮、智能家电等赛道带来机会；重视体验，强调精神愉悦性，带动各类新兴线下服务、内容消费的增长；对便利性和购买效率有一定要求，各类到家服务的渗透率较高。
图表8：2019H1各等级城市网民对本地生活服务消费意愿
资料来源：艾媒咨询，中为咨询研究部
图表9：2019H1各等级城市消费者到店服务使用率（%）
资料来源：艾媒咨询，中为咨询研究部
低线市场拥有超9亿人口，基数庞大、消费需求充分而供给不足，存在较大的可挖掘空间。相比大城市，小城市房价和生活成本更低；同时，工作时长比大城市更短而可用于休闲、购物的闲暇时间更长，一批消费意愿强、消费信心足的“小镇青年”实际成为了重要的新生代消费力量。根据麦肯锡调研，二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%，但却为2018年消费支出增长贡献了近60%，其各品类实际支出均大幅增长。
图表10：低线城市“年轻购物达人”在所有品类的净支出都大幅增长
资料来源：麦肯锡，中为咨询研究部
图表11：部分高/低线城市房价收入比及人均消费支出占比对比
资料来源：国家***，各地***，诸葛找房数据研究中心，中为咨询研究部
低线消费升级以品牌化为核心，消费以高线城市为风向标、品类和品牌偏好向高线看齐，而个体消费水平较高线仍存差异，价格偏敏感、注重性价比，对同品类中的大众品牌、同品牌中的大众产品线接受度较高，为现制茶饮、美妆等新消费行业带来价格带细分的“民生消费”机会。
图表12：中低端现制茶饮品牌是低线城市消费主流
资料来源：窄门餐眼，中为咨询研究部
图表13：下沉市场消费者对快消品推广形式的偏好
资料来源：58同镇，中为咨询研究部
同时，线上化为低线市场购买力的释放提供助力。低线城市基础设施相对欠缺、线下供给存在缺口，线下消费渠道相对有限，而相对高线更短的工作时长、更低的工作强度，为低线消费者提供了更多线上浏览和消费的时间。叠加yiqing影响，当前低线城市消费者线上消费习惯正加速养成，数字化渗透率的提升反过来又推动低线城市购买力的释放。低线城市消费者价格相对敏感，但对购物从决策到交付的时滞有一定的容忍度，为性价比电商平台、社区团购等渠道提供了广阔的商业空间，也为消费品牌提供了快速有效的下沉触点。
图表14：消费者对网购物流的可接受时长（2019）
资料来源：易观，中为咨询研究部
图表15：移动购物App下沉用户月活跃规模及同比增量top5（2020.10）
资料来源：Questmobile，中为咨询研究部
