滴滴为什么不赚钱了

滴滴为什么不赚钱了

为什么滴滴打车都烧了几十亿却忍着不赚钱,背后的商业逻辑是什么? 滴滴为什么不赚钱了

滴滴想要坐到出行领域的第一把交椅,之所以烧了几十亿都忍着不赚钱,其实都在和竞争对手抢夺客源和司机资源。

等到最后一方占据了领跑甚至压倒性的优势,那么市场垄断巨头的宝座就会为其空出,回本或盈利,简直易如反掌。

这是其背后的商业逻辑。

根据统计,2014 年初中国尚有 40 余家打车软件,但毫无疑问,能够对决的只有老大滴滴和老二快的。

早在 2013 年 9 月份,快的打车正式「北伐」,投入两千万的推广资源强攻北京市场,进入滴滴的根本之地,双方其实就已经开始决战。此后,滴滴筹谋 C 轮融资,快的拿下大黄蜂,而且谈了一次合并却没有谈拢,基本可以算是「清场」,此时唯有滴滴快的两家,像两列高速运动的火车即将对撞。

业内公认,从 2014 年 1 月开始的滴滴快的大战,既是两家企业的生死之战,又是微信支付和支付宝的「代理人战争」。

关于谁开的第一枪,向来有所争论。有认为是快的和阿里组合先出的手,理由是,2013 年 12 月,支付宝钱包开始全面支持支付打车款,首批在北京 5000 辆出租车进行推广。同时,支付宝还宣布与快的打车深度合作,乘客可以直接用快的内置的支付宝或扫描二维码支付打车费。在 2013 年 12 月期间,北京市民使用支付宝打车就有机会获得单笔最高 200 元的免单额度或是 5 元现金返还。

但徐传陞有不同的看法,他认为:「在快的身上,阿里在第一年的时候发挥的作用不是很明显。阿里本身当时没有所谓的高频次的用户端口,而且在支付领域已经领先,竞争需求没有那么迫切。」

事实上,2013 年底之前,快的的情况的确比滴滴要危险很多,因为当时滴滴已经开始了 c 轮融资的最后准备,只待 2014 年初公布。在 2014 年 1 月,滴滴完成 C 轮 1 亿美金融资,中信产业基金、腾讯以及其他机构分别投资 6000 万美元、3000 万美元、1000 万美元。

而此刻快的还拿的是 A 轮,这时候如果资本市场对快的失去信心,则快的的融资道路很可能遇到巨大的困难,结果只有死掉。快的的 B 轮其实到了 2014 年第二季度才搞定,而且一直没有高调宣布,金额大概也是 1 亿美金,阿里再次跟投、一嗨租车也跟进。事实上,后来人们正是在一嗨租车的 IPO 材料中找到了这次低调融资的详细信息。

徐传陞认为:「打车补贴这场仗是滴滴和腾讯挑起来的,本质上是要挑战支付。对于腾讯来说,要鼓励用户积极使用这个应用,简单粗暴的方式就是补贴。补贴促进了滴滴的爆发式增长,很短时间内,阿里就意识到了滴滴已经成为核心移动应用,之后就开始有了更多的配合,也给予了很多资源的辅助,包括支付宝的帮助。」

他总结说,腾讯微信跟滴滴的捆绑,最终激发了阿里的斗志和积极性。

王刚则强调这场对决有一定偶然性,他说:「和快的的合并谈判,一定程度上修复了我们和阿里的关系。但谈判搁置后,随后就和它开始补贴大战,则有一定的偶然性。」

在 2014 年年初接入微信支付后,程维想做一次促销推广,他最初找腾讯要几百万的预算,腾讯回复说:你们的预算太少。最终给了滴滴几千万。结果补贴让滴滴的成交量暴涨,一个礼拜里补贴已经过亿。

一般认为,这是滴滴快的「支付之战」的正式开场。但双方均未想到,这场补贴之战所消耗的资金和残酷的程度。

一周补贴一亿,滴滴数据的暴涨给了快的不小的压力。不过,滴滴当时认为这只是一场为期一周的强攻,但没有想到的是,在滴滴即将停止补贴的前一天,快的和支付宝开始加入战局,开始对乘客和司机进行补贴。同时,因为滴滴的补贴取消,形势迅速逆转,滴滴的交易数据开始大幅下滑。

略插一句,Uber 在 2014 年 2 月 13 日宣布正式进军中国市场,正式成为最大变量之一。

在快的开始跟进补贴,而滴滴暂时停止补贴后的一天,程维在董事会上告诉董事们:「两周以后,快的的数据可能开始超越我们。」

王刚回忆:「这是我们第一次听到滴滴将被对方超越。此时我在国外休假,听到这消息,所有的董事都惊呆了。」

的确,快的以前大概是滴滴的一半,谁也没有想到补贴竟然能够在一周之内逆转 50% 对 25% 的格局。

滴滴此刻,再次面临一个重大的抉择:是否马上跟进补贴。事实上,并非所有投资人都乐见这种情况,「没有人希望看到我刚投资你,很快钱就被烧光的局面」。

这时候,滴滴内部的决策发生了重大分歧。当时,程维正在开发「红包」产品,他的想法是在一个月之后再进行新型的红包补贴。

而在董事会(电话会议)上,王刚和朱啸虎共同提出:「如果等一个月后再反击,市场份额可能变成 7:3,主动权将拱手让予对方,滴滴有可能在市场上消失。

这个反向推演,源自当时滴滴对自家发起补贴的推演,具体的推演过程是,滴滴发起发起第一波亿元补贴时,如果快的不是六天而是一个月后才反应过来,市场数据对比将是 7:3 甚至 8:2。

王刚和程维第一次发生重大战略分歧。但这时候,化解僵局的恰好是财大气粗的腾讯。腾讯不仅第一次爽快地为亿元补贴买单,而且还提出,如果滴滴继续跟进,腾讯将一直分担补贴的 50%,后来,据推算腾讯的补贴在 10 亿人民币以上。

徐传陞回忆说:「开始,滴滴的补贴比我们多,我们跟上了,后来滴滴还加码了,我们 10 块他 11 块。最后搞到每几个小时都调整补贴的节奏,每天花钱的量挺吓人的,听说 2014 年春节那段时间很多大婶出门买菜打车都不用钱了。我们投资的钱,本以为可以用一年,结果四个月不到就花掉了」。

王刚则回忆说,当补贴提高到十二元时,马化腾以多年运营游戏的经验,出了另一个主意:每单补贴随机,十块到二十块不等。这样对方就完全无法跟进了。程维采纳了这个方案。之后价格战越打越凶,根本停不下来。直到 2014 年 2 月底,马云在「来往」写了文章,说打车软件让家人打不到车。滴滴立即把握时机做出了积极的回应,使得补贴大战暂时告一段落。

其实,只是停了一小会儿。

新京报记载——具体的补贴形式则是这样的:2014 年元旦,快的打车宣布,北京首次使用快的打车的新用户将获得 30 元的话费返还。活动持续一个月,预计总投入超过 1 亿元。而滴滴在 1 月 10 日开始补贴推广活动:用滴滴打车并微信支付的乘客,每一笔车费减免 10 元,且额外补贴 10 元给司机; 此后,快的打车的宣布对司机的红包从 10 元增至 15 元,仅仅是这笔增加的红包费用,就将让快的、支付宝阵营的总支出上涨 5 个亿。此外,快的每天设置 10001 个随机免单,比滴滴多出 1 个。

楼军说过一句话,快的存在的时间虽然只有三年多,但它贡献了非常多至今仍是出行行业核心产品的想法,吕传伟也展示了能吃苦敢拼搏的一流创业者素质。

快的不怂,就是吕传伟意志力的体现。

滴滴官史则记载,补贴战一直达到当年 5 月,才算停止攀升态势,因为实在是太花钱了,1-5 月双方最保守的少钱总额是 20 多个亿。

在补贴战期间,双方均承受了极大压力。滴滴的技术团队为了解决宕机问题,曾经 5 天 5 夜不下楼,有人的隐形眼镜半融化沾到了眼球上,只好去医院处置,有人出现了地震的幻觉,一惊一乍的跑出大楼,反而让办公室的气氛轻松了一点……这不是小说,都是官方史料的记载。

程维对当年元月里发生的一件事记忆极为深刻,那天,大概是出租车司机交份子钱的日子,因此滴滴出现了大量的提现。戏剧性的是,此前为了避免引动支付造成的账期问题,滴滴曾经搞了一个中间账户,里面预存了一些钱。滴滴从来没有想过这笔钱会被迅速提完,而这时候一个无名但被称为「非常实在」的滴滴产品经理进行了一次意想不到的神助攻——他直接在客户端上提示「滴滴余额不足」。

于是,一次雪崩式的事件发生了,程维形容为「那一刻真正感到了死亡的威胁」 。其实,当时滴滴只不过有 1000 万左右的人民币现金缺口,但由于大额的融资都是美金,转到中国再换成人民币周期很长,滴滴确实拿不出来现金来了。

当晚,程维打了二十多个电话,一点点的凑钱,真的凑足了 1000 万,「余额不足」消失了。

从那天以后,程维一直有一个言论,他说:「滴滴死掉是大概率的,活下来才是小概率的,因此当知敬畏。」

王刚则说:我要强调的是,滴滴有一个强大的 CEO 程维,同时有一个非常团结的董事会,滴滴的很多重要决策都是集体作出的。程维不但把他的几个 VP 激发得不错,董事会成员的热情他也调动得也很好。

客观来看,滴滴和快的的这场大战,的确对中国移动支付的格局有着巨大的影响。此前,微信支付在移动支付市场上基本没有存在感,而支付宝强大而且高高在上。客观说,支付宝早期的动力的确不足,因为小额支付在支付宝看来不是核心业务。

而对于微信来说,2013 年初,微信用户已经突破 3 亿,是前所未有的国民应用了,而且还长势凶猛。同样是 2013 年初,在腾讯公司年会上,公司总裁刘炽平跟全公司员说了一句话「2013 年是微信的商业化元年」,这一年,微信发布了微信支付。

事实上,对于下微信这盘大旗的腾讯来说,如果通过安卓市场等常规渠道,获取一个微信支付的用户的成本在 2 元上下,获取 1 亿用户需要投入 2 亿,但这种方式获得的 1 亿用户,最后的留存率不到 1000 万,也就是说真实成本要高于 20 元。而通过打车软件则不同,只要用户使用了就基本会留下来,这样计算下来,补贴十几元获取一个微信支付用户,而且留存度超高,对腾讯来说极为划算,补贴个十来亿,对于腾讯真是小钱。

为什么支付体系更为成熟,整体能力远远超出微信支付的支付宝没有撑赢快的在对攻中灭掉微信支付呢,一个公开的说法是因为具体到打车支付中,场景十分简单,没有任何壁垒,支付宝的能力被腾讯拉到了一个平等的水平上 PK。

但是也有深度参与当时事件的快的内部人士,对沸腾新十年说了一段这样的话:「看上去腾讯和阿里在打车大战中是平分秋色,其实快的是有苦说不出。因为腾讯的风格是给钱也给支持,还特别主动,马化腾经常拉着刘炽平一起给滴滴打电话,加油打气;换过来说阿里对快的,可以说是客客气气冷冷淡淡,该给钱给钱,多的一份力也不愿意出,他们认为这是纯粹的财务投资。我们看不到支付宝的产品经理来主动和快的研究产品形态如何进化,我们只感到找阿里要资源时的冷淡、官僚和乏力。最后,快的不是输在自己的能力上,是弱在支付宝的态度上。」

这是真的么?孤证,只能存而不论,但这的确是快的最高管理层一员说过的原话。

5 月底刚刚休战,滴滴迎来了另一件历史事件,柳青入局。

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